CÁC BƯỚC LẬP KẾ HOẠCH MARKETING ĐƠN GIẢN CHO CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ (SMEs)

Các nhãn hàng, thương hiệu lớn tại các tập đoàn thường mất quy trình từ 2-3 tháng cho mỗi kế hoạch marketing năm, 6 tháng – 1 năm cho những kế hoạch marketing tung sản phẩm mới, với nhiều bước tiến hành bài bản và phức tạp.
Để áp dụng cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs), quy trình lập kế hoạch marketing có thể đơn giản hóa, tận dụng những nguồn dữ liệu sẵn có, nhưng vẫn đảm bảo tính hiệu quả.
1. TÌM HIỂU TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH:
Để đảm bảo sự phát triển lâu dài cho doanh nghiệp, quy mô thị trường cần đủ lớn và có tiềm năng nhất định. Điều này có thể đánh giá dựa vào nhu cầu của khách hàng và sự tham gia của các đối thủ cạnh tranh.
Hãy thử đo lường với một số câu hỏi như sau:

• Sản phẩm (hoặc dịch vụ) của doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu gì của khách hàng?
• Mong muốn hoặc nhu cầu đó có lớn và có xu hướng ngày càng tăng?
• Có bao nhiêu đối thủ cạnh tranh trực tiếp?
• Có đối thủ cạnh tranh gián tiếp không?
• Những điểm mạnh / yếu của bạn và đối thủ?

2. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG (SEGMENTING) VÀ CHỌN PHÂN KHÚC (TARGETING):
Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, làm sao để tối ưu hóa nguồn vốn (tài lực / vật lực) luôn là thánh thức lớn nhất. Việc phân khúc thị trường và xác định rõ mục tiêu sẽ giúp doanh nghiệp chuyên biệt hóa các hoạt động marketing với ngân sách và nguồn nhân lực có giới hạn.
Mục đích của phân khúc thị trường là để chọn ra các phân khúc mục tiêu, vị trí mà công ty có lợi thế cạnh tranh cao nhất, đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt nhất và có thể thu được lợi nhuận nhiều nhất.

• Đầu tiên bạn cần xác định tất cả các nhóm khách hàng tiềm năng, sau đó phân loại dựa theo địa lý, nhân khẩu, tuổi, những nhóm có đặc tính chung về nhu cầu, ước muốn, hành vi ứng xử, sức mua tương tự nhau.
• Đối chiếu với quy mô cùa công ty, kênh phân phối, vị trí địa lý, năng lực hoạt động… để chọn ra 1 phân khúc chính là mục tiêu cho kế hoạch marketing.

Một số yếu tố quan trọng cần xét đến khi chọn phân khúc thị trường mục tiêu là độ lớn (market size), sự tăng trưởng (growth rate), rào cản của thị trường, rào cản của doanh nghiệp, lợi thế cạnh tranh…
Thông thường bước phân tích SWOT có thể sử dụng phác thảo để xác định nhóm thị trường mục tiêu này.
3. ĐỊNH VỊ (POSITIONING):
Là vị trí giao nhau giữa những điều mà sản phẩm / dịch vụ của bạn mang lại so với điều khách hàng thực sự mong muốn.
Công thức định vị sản phâm cơ bản gồm những yếu tố sau:
Với (nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu), sản phẩm / dịch vụ của chúng tôi giúp (xác định lợi ích mang lại cho khách hàng) bởi vì (những điểm khác biệt nổi bật, những lợi thế cạnh tranh vượt trội so với đối thủ)
4. CHỌN KÊNH ĐỂ THỰC HIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING:
Xác định kênh truyền thông phù hợp để đưa thông điệp của doanh nghiệp đến với khách hàng mục tiêu đã được xác định ở trên. Việc chọn kênh dựa vào yếu tố khách hàng mục tiêu của bạn xuất hiện nhiều nhất ở đâu thì doanh nghiệp sẽ tối đa hóa cơ hội tiếp cận với khách hàng tại các điểm này.

Ví dụ: thống kê cho thấy, với trường hợp bệnh nhân bị các vấn đề về dạ dày, 50% bệnh nhân đến nhà thuốc hỏi tư vấn (các trường hợp vừa – nhẹ, cấp tính), 30% bệnh nhân lên mạng tìm hiểu thông tin (với các trường hợp nhẹ / mãn tính), 20% bệnh nhân đi bác sĩ, bệnh viện (các trường hợp nặng, khẩn cấp). Vậy một doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm chức năng như tinh chất nghệ nano, hỗ trợ điều trị các trường hợp nhẹ, mãn tính thì nên tiếp cận bằng các hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội, doanh nghiệp kinh doanh thuốc điều trị đau dạ dày có thể tiếp cận trực tiếp tại nhà thuốc / phòng khám hoặc bệnh viện.
Tất cả trường hợp lựa chọn đều phải phân tích kỹ lưỡng đối tượng mục tiêu, hồ sơ năng lực của sản phẩm để tập trung đầu tư đúng kênh, đúng đối tượng, tránh lãng phí ngân sách và thời gian.
5. THIẾT LẬP MỤC TIÊU MARKETING:
Mục tiêu là điều quan trọng với kế hoạch marketing. Xác định mục tiêu vừa phải và đúng đắn là kim chỉ nam định hướng cho các hoạt động marketing không rời rạc mà có sự kết nối chắc chắn.
Ví dụ: mục tiêu của chương trình là tăng độ dùng thử của khách hàng, trong khi chạy các hoạt động social media, luôn lưu ý giữ tương tác với khách hàng qua việc check in – nhận mã giảm giá – đến siêu thị dùng thẻ đổi quà…
Mục tiêu thiết lập cần bảo đảm mục tiêu các yếu tố SMART, cụ thể như sau:
(1) Sensible: nhận biết được,
(2) Measurable: đo lường được
(3) Achievable: có thể thực hiện được
(4) Realistic: có tính thực tế
(5) Time Specific: thời gian xác định

6. THIẾP LẬP NGÂN SÁCH MARKETING:
Ngân sách marketing được xác lập hầu hết là dựa vào mức doanh thu của công ty và giai đoạn của sản phẩm, tất nhiên các sản phẩm trong giai đoạn mới tung luôn cần đầu tư nhiều ngân sách quảng bá hơn hẳn nhóm sản phẩm trong giai đoạn trưởng thành.
7. TRIỂN KHAI VÀ ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ:
Bảng kế hoạch triển khai các hoạt động marketing cần xác định các cột mốc thời gian và theo dõi kết quả dựa trên những mục tiêu đã được thiết lập để đo lường kết quả và có sự điều chỉnh kịp thời nếu cần.
Thông thường mức độ đo lường dựa theo quý hoặc mỗi nửa năm.